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如何做好校園推廣——長沙地推公司


高校校園是一個有1700萬人的大市場,在2010年,這一數字將增長到2500萬人,他們分布在全國各個省市,其中又以北京、上海、廣州、南京、成都、武漢、西安、沈陽等城市分布最為集中,部分城市如廊坊、深圳、珠海等興建大學城,也集中了相當數量的大學生。總體而言,這是一個分散的大市場,同時在媒介特征和受眾特征上都具有相當的個性。
 
就是校園的媒介類型,雖然也都具有自身的長處或優勢,可以通過創造性和綜合的使用來進行產品或者品牌的宣傳,但是整體而言,較之于完備的大眾媒介體系,它們是存在著嚴重的缺陷的:
 
1、 相對單調的媒介組合不能夠承載內容較豐富的傳播訴求,不能夠滿足部分企業宣傳的需要:校園媒介種類較少,且占主流地位的媒介目前還局限于DM和網絡兩大類;大眾媒介體系中廣告投放量最大的電視媒介在校園遭遇瓶頸;
 
2、 難以實現大范圍的特別是持續性的廣告轟炸效應,在傳播的廣度和深度上都有局限:除了網絡媒體外,其它的校園媒介特別是校園自有的媒介分散在全國各個高校中,缺少統一、正規的媒體平臺;而目前已出現的商業化運作的高校戶外燈箱等媒介,在性價比上與客戶的預期存在較大的差距;
 
因此,正如Eric sang在上篇的回帖里提出的:針對校園市場的產品或者品牌推廣,需要結合更多的方式來取得效果。
 
一、高校生活形態圈
高校媒介環境的獨特性,是由于大學校園的相對封閉性造成的,大部分時間,學生們在宿舍-教室-食堂三點一線中生活,我們可以據此構造一個大學生的生活形態圈,大致勾勒出依附于這個形態圈存在的營銷方式(關于靜態和動態的劃分并不嚴格,anyway,一切傳播都是互動的):
 
在上圖中,構成室內環境的,包括宿舍、食堂、教室以及各類室內文體場所,每個學校都會有的講堂、報告廳等;構成室外環境的,除各類體育場外,主要包括校園主干道和校園廣場。
 
我們可以看到,大學生在學習和日常生活之外的重要內容,是大學校園里各類文藝、體育、文化類活動。70%以上的大學生參加過各類學校社團,90%以上的學生參加各校的文化節、院系晚會等活動。我想無須用更多的數據來說明活動對于學生的影響力,好奇心、較多的空余時間、青年的表現欲、娛樂和求知的需要,使大學生不僅僅成為眾多校園活動的參加者,而且成為積極的參與者。甚至普通的商業路演搬到校園,也會引起非常熱烈的關注。
 
二、常用的活動形式
 
1、 Road Show
在校園里最常規的動態營銷方式大概就是路演,或者簡單的巡展。每年3、4月以及9、10月,學生懷揣著家里新給的一學期的開支,或者加上一點假期打工的收入回到校園,眾多商家看準時機,紛紛向他們伸出誘惑之手。五一過完,不知道全國的高校已經接受多少商家的洗禮了,呵呵。
 
在校園做路演的優勢,曾經聽過有人戲言:在電腦城搞路演,就是豐富民工和閑人的業余生活,而在校園里做路演,吸引來的是實實在在對產品有興趣的學生消費者。雖然不免夸大,但也是實情。
 
對于路演,很多的廣告同仁是這方面的行家里手,在現場布置、促銷方案、現場互動等方面應該還會比我們專業得多,我在這里不用再班門弄斧了。大致上提一些跟學校有關的一些需要注意的地方:
 
1)場地的選擇:場地的選擇沒什么特別需要注意的地方,每個學校都會有人流最多、最合適做路演的場地,但通常配套的設施甚至包括電源接入等都是不完備的,在一些學校過于商業化的宣傳和布展是受到限制的,因此在考慮路演的規模和形式上需要綜合這些特殊的因素;同時在高校場地的審批過程還不是很正規,甚至會有臨時征用場地的情況,一周左右的審批提前量比較合適,最好留下備用場地;
 
2)現場內容:基本上我們認為在校園作路演,不需要太多添加娛樂類的或者表演類的內容,一方面時間寶貴,校園路演的有效時段只有中午和傍晚,另一方面也考慮到成本的節省,主要還看跟產品是否有結合點。我們給sony做數碼相機和攝像機的華北高校路演的時候,現場主要的互動就是對產品的講解,而沒有添加花哨的歌舞表演等形式,比較切合產品和品牌的定位。當然如果正是旺季,場子里有眾多的路演在同時進行,或者是同類產品的展銷,那可能需要用更多的手段來吸引眼球,但是最實際的手段仍然是最有效的,比如降價、送禮品等等。
 
3)路演和銷售的結合:有不少客戶跟我們提出過,是否可以在路演中結合現場銷售,或者干脆給我們提出一個期望值,希望在一次校園路演中實現一定數量的銷售額。對此我們需要強調的是,到電腦城去的人就是為了購買去的,而在校園并非如此,除非是價格較諸于同質產品確實有競爭力的產品,或者低價位的快速消費品等,一般的產品我們并不推薦做現場銷售。尤其教育、培訓、服務類產品,學生需要在經過比較和體驗之后才能夠做出購買的選擇,與其把精力花在急功近利的現場推銷上,不如老老實實的展示產品的特色和實力,同時考慮輔助營銷方式或者后續的營銷方案。
 
2、講座
與路演相比,講座是富有大學特色的常用推廣形式,也可以視之為軟性的路演,講座可以承載豐富的內容和表現形式,如果應用得當,產生的傳播深度是路演不能比擬的。假如你能夠把200名學生成功地留在講座上直到講座結束,你至少擁有了200名對產品深度認知并具有了相當好感的潛在消費者,并且這些人會成為自發的口碑傳播者。當年雷軍在全國高校做的巡回講座,著實把金山的《劍俠情緣》狠推了一把。許多游戲業界的同仁都把這個當成一個經典案例。這方面最狠的還是新東方,有幾個人沒聽過俞敏洪的講座呢?徐小平甚至講到電視上去了,呵呵。
 
作講座的一個好處是賣點多,可以找一個吸引學生的主題來講,比如打國產牌、國貨牌、招聘牌;可以借助于名人效應和時尚話題,比如佳能去年請陸川等一干新銳導演到學校作關于DV拍攝的講座;還可以與學校教學活動相結合,講到學生的課堂上去。TOM推Skype的時候做了這樣的嘗試。
 
講座的另一個好處是規模可大可小,成本可多可少,方便試點。可以租一個一兩百人的教室講,也可以在近千人的講堂講。可以持續性的做小講座,例如美容沙龍這種類型,深耕細作,慢慢擴大影響力;也可以做一場高層次、豪華版的大講座。具體怎么操作,還是看具體的推廣需求。
 
另外講座與路演所要達到的效果并不排斥。需要強調的是我們完全可以在講座現場鋪天蓋地的張貼海報、散發試用品,或者在干脆借人氣在講座的場地外面做一場小型路演,但是千萬不要在講座的內容中滲透太多的商業訴求,變成大部分時間在打廣告。這樣做的后果不僅是講到中途就沒有人在聽,而且學生會不遺余力地向同學傳播“某某公司的惡劣講座”,呵呵。
 
在前兩年,舉辦講座的客戶主要以教育、培訓、服務類企業為主,另一大類講座是各大企業每年在學校做的招聘宣講會。這兩年更多的客戶開始關注講座這種推廣形式,我們的看法是,在執行的層面上,講座是一個很簡單的推廣形式,但是在內容上,它是一個可以深入挖掘的形式,建議各位市場經理們考慮看看。:)
 
3、歌手大賽、舞蹈大賽等等
菲利普·科特勒指出,“營銷者有時會從亞文化目標群體中取得意外的收獲。例如,營銷者常常喜歡以青少年為目標,因為他們代表了社會上的時尚、音樂、娛樂、創意和態度上的趨勢。”(《營銷管理》第十版)
 
我們把音樂和體育稱為校園活動的永恒的主題。借助音樂這個概念,推廣內容和形式可以是變化無窮的,相較于體育賽事,在操作難度上和成本上都具有更大的靈活性。統一的閃亮之星校園歌手大賽,康師傅校園舞蹈大賽,動感地帶的街舞大賽,海飛絲-MTV校園新聲賽,星空舞狀元舞蹈大賽(贊助商為松下手機和聯通UP新勢力),蒙牛酸酸乳超級女聲賽……都已經成為植根于校園、具有社會影響力的賽事.
 
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